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卖场业绩平淡全员营销拼抢市场

2015-06-16 08:45:50 来源:京华时报 点击:

摘要:转眼间,2015年的日历已经翻到6月。今年,对于家居业来说,仍然是个不似从前红火的年头。上半年业绩平淡,同时,扩张脚步明显收紧,全员营销已经成为今年各大卖场的主题。精耕现有卖场业务,拓展营收领域,让京城卖场成多元化发展态势。另一方面,老牌企业也在积极转变品牌形象,拥抱年轻消费主力。业内人士表示,下半年上游房产新政的利好效应逐步传递到家居行业,销售额会明显提升。

   转眼间,2015年的日历已经翻到6月。今年,对于家居业来说,仍然是个不似从前红火的年头。上半年业绩平淡,同时,扩张脚步明显收紧,全员营销已经成为今年各大卖场的主题。精耕现有卖场业务,拓展营收领域,让京城卖场成多元化发展态势。另一方面,老牌企业也在积极转变品牌形象,拥抱年轻消费主力。业内人士表示,下半年上游房产新政的利好效应逐步传递到家居行业,销售额会明显提升。

  上半年业绩平淡收官
  提及2015年上半年的经营情况,与以往的“涨声”一片不同,多位业内人士不约而同地使用了“平淡”这个词,北京市场协会家居分会秘书长刘晨在谈及卖场情况时,首先用了平淡这个词,属于平稳增长。城外诚副总经理刘洋则表示,上半年城外诚表现“还可以”,整体没有太大的突破,虽然增长率也在15%左右,但她认为这是一个自然增长率。集美集团副总裁沈耀俊表示,集美与同期相比有所增长,而万兴家居副总经理李宇也直接说到“平淡”这个词。
  由于上游房地产行业传出利好政策,今年开年后新房及二手房的成交量都一片飘红,为何作为房地产的下游企业却表现得不温不火呢?刘晨表示,房地产业对家居业的影响至少要到今年下半年才能体现。而刘洋则认为,由于市场竞争已经进入成熟期,消费者也趋于理性,卖场上很难呈现出从前那样扎堆购物的火爆场景。而也有业内人士认为,京城卖场本身就呈现饱和态势,“消费需求就那么多,各卖场这么多年来都形成了自己的固定消费群,需求没有大增,业绩自然也就没有突破了。”
  扩张脚步明显收紧
  回首2014年,一开年便硝烟弥漫。4月26日,集美家居率先开启了卢沟桥店,这是京西南地区首家大型品牌一站式购物卖场。由此,集美家居的京郊布局已经全面展开。同年5月1日,居然之家大兴店开门纳客。同在五一当天,居然靓屋北五环店正式开业,经营面积5万平方米。11月16日,居然之家八角店开业。去年,除了老牌卖场的扩张,还有一些新面孔加入了战场,如玉泉营附近的万兴家居广场,位于大兴的吉星德亿家居广场以及花乡桥南的花乡国际建材家居广场等。粗略计算,2014年全年,北京开设了不下十家新卖场。
  如今,2015年已经过半,记者还未发现有新增卖场出现。集美集团副总裁沈耀俊表示,在北京地区,“一旦有好项目,还是要毫不犹豫地拿下。”沈耀俊分析,根据北京现有人口数量计算,所需卖场面积上未达到饱和程度,仍然有发掘潜力。虽然北京市场仍然是必争之地,但业内人士直言,“四环之内再无可能开设新店,再开可能会在6环以外。房山区还有些可能。”李宇表示,现在卖场对于扩张都十分理性,目前的市场情况下,各卖场的主要任务是如何稳定好现有的商户,防止他们流失。至于还要不要扩张和调整,不少人已经看得比较淡。“说不定盲目开新店还会被拖垮。”李宇认为,就是日后在房山之类的郊区再开店,也不会有知名品牌进入。
  全员营销花样翻新
  市场虽然平淡,但仍然没有挡住各大卖场营销的脚步。业内人士表示,现在卖场进入了全员营销的模式。“市场就这么大,消费者也十分理性,所以要获得客流的增长,就要靠营销方案来说话。”刘洋也坦言,下半年的任务除了搞好服务就是做营销。
  与往年大家都追捧爆破营销不同,今年卖场也玩出了新花样。红星美凯龙启动首个家居众筹项目,消费者不仅能够以更低的价格买到相应的产品,还能将消费行为变成一种投资。居然之家旗下的居然在线借助微信等媒体,玩起了“抢红包”大战。只要参与的消费者皆可获得“315”元现金券,邀请朋友参与,最高能获得“888”元现金券。而集美也借助集美网站,开展多次网上抢券线下消费活动。在即将到来的端午节,集美还将举办为期一个月的“集美家居灿烂一夏——首届消夏狂欢购物季”,以音乐为主线,融合美食广场、水上嘉年华、家居购物等板块,成为京城家居界首个以音乐节为营销主题的卖场。据透露,8月集美还将举办万人相亲大会。
  之所以玩出如此多的花样和名头,无非是吸引消费者的瞩目。对于众筹,红星美凯龙方面解释,家居行业长期以来打折、贴现、抽奖、送礼等促销手段对消费者的吸引力都在下降,引入众筹不仅能让消费者增加购买乐趣,甚至不购物都能获得收益。沈耀俊则表示,现在80后、90后已经成为消费主力,而音乐正是他们喜欢的。集美家居集团企划总监丁玲介绍,本次促销更是将年轻人不太热衷的满赠等环节取消,直接改为积分换现金。至于以爆破营销为代表的精准营销已经不再是万金良药。丁玲表示,到小区直接发传单的人力成本不小,集美现在采用大型爆破与厂家联盟结合的方式来调动商家的积极性。
  虽说卖场绞尽脑汁希望给商户带来客流,但业内人士分析,各卖场选择的促销时间都几乎相同,“最近都看准了6月13日、14日,城外诚进行大促,其它卖场也有行动。”同时,消费能力没有增长,而各卖场实际上有自己固定的市场份额。因此,虽说促销不断,但实际上很难说谁家有一个突破。“今天你家促销了,抢了别家的客源。但明天别家又会抢走你的客源,实际上是平衡的。”
  扩渠道增收精耕现有业务
  近些年,家居人都在感叹生意不如从前。但集美控股集团赵建国却认为,以前中国家居业发展得过快,“现在只是回归了正常的发展速度。”在已经不再如火如荼的市场形势下,一些卖场开始扩展其他渠道增加收益。
  最为典型的是,今年集美家居变更为控股集团,旗下分为家居、商业地产、国际贸易三大板块。一向主张不把鸡蛋放在一个篮子里的集美,正式走上了多元化发展之路。另一巨头居然之家,4月进行结构调整,居然乐屋装饰正式改名为居然装饰,旗下拥有快屋、乐屋、尚屋家装事业部,并有丽屋建材超市、主材、施工平台等业务的全链条装修系统。重组后的居然装饰,立志在2016年夺得北京家装市场的第一名。居然之家深入家装领域的触手,更深了一步。
  对于卖场拓展其他业务渠道,有业内人士直指是卖场不再兴盛另寻门路。也有人指出,卖场做的就是商业地产,本职是为商户服务,去做家装、设计等,无异于在别人的盘子里捞上一把。但刘晨评价,无论是做贸易还是在家居产业链上发展上下游产业,其实都是企业本身的创新行为。“这种创新可以驱动企业长足发展,何乐而不为呢?”
  下半年市场向好或重起硝烟
  2015年已然过去一半,平淡的市场表现不免让人觉得索然。但业内人士分析,房产新政的影响会在八九月份显现。“我们做小区营销时明显感觉到,下半年会有大批小区入市。”李宇不无兴奋地表示。
  既然蛋糕即将变大,那么自然各家都在准备多分一杯羹的法宝。刘洋表示,城外诚在下半年还会把中心放在营销上,9月会借城外诚20周年之际,形成一个销售高潮。而集美则在营销策划上更加偏向年轻群体,“抓主要矛盾”,“希望年轻人可以成为集美的粉丝。”同时,全新集美网站会在8月上线,正式开启集美O2O之路。“目前年轻的主流消费群体,都是有互联网思维的。”网站线上集客,线下交易,并具有线上支付功能。
  至于中小卖场,夹在大型卖场之间,同样有自己的生存之道。“虽然我们紧邻东方家园、居然之家玉泉营店,周围还有建材批发市场,但是我们的优势就在于与竞争对手错位经营,总有自己的客群存在。”

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